法則一：出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌

　　一方水土出一方名品。進入廚房餐桌的糧食、水果、蔬菜等產(chǎn)品有一個共同而且突出的特點，這就是，這些產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、口味與產(chǎn)地密切相關(guān)！我國地大物博，幾乎每一個區(qū)域都有聞名全國的名品。但是長期以來，具有強烈產(chǎn)地特色的產(chǎn)品都說好，就是做不大，做不成大品牌。

　　究其主要原因，除了一些品種受產(chǎn)量規(guī)模不大的限制外，經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)把產(chǎn)地名稱當作品牌，致使產(chǎn)地名稱像公共廁所大家共用，誰都不珍惜。

　　做品牌正確的做法是，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌！否則，那是為整個品類打工。成功了自己不能獨享，出事了一定跟著倒霉。就如金華的敵敵畏火腿事件。

　　產(chǎn)地，是糧食、水果、蔬菜等產(chǎn)品的名片和身份證，這些資源不能丟，要設(shè)法融入到品牌內(nèi)涵和品牌傳播當中，但是品牌一定要獨特，一定是自己的。正如娃哈哈搶占“青稞粥”資源，打的卻是娃哈哈品牌，而不是卻不是“雪域”“高原”“西藏”之類的品牌。

　　如何做到既占據(jù)品類，同時又打自己的品牌？具體辦法：

　　一是用法律手段獨占品類，獨享品牌，這是最徹底最理想的辦法。

　　獨家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業(yè)夢寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青茶就做到了。

　　竹葉青茶在當?shù)卣�府的支持下，用法律武器輔以經(jīng)濟手段，以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標。從此，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共用品類品牌的共性頑疾。如今，竹葉青成為中國當代響當當?shù)母邫n茶品牌的典范。

　　遼參的代表“長海海參”今后不能隨便叫了。2009年2月13日，全國首例海產(chǎn)品地理標志證明商標，長海海參有了“護身符”。

　　每一種地域名品都是當?shù)氐囊粡埫�片，現(xiàn)今當?shù)馗骷壵�府對此都高度重視，有志向的企業(yè)要千方百計爭取政府的支持，除了注冊商標外，申請原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護、中華老字號、中國馳名商標等，都會在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。

　　二是挖掘產(chǎn)地歷史和文化資源，將知名的產(chǎn)地做背書，打自己的品牌。

　　一說起榨菜大家一定會想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？

　　烏江將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，用它與消費者溝通，贏得信任，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品包裝的品牌識別區(qū)這樣寫到：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”將“烏江•涪陵”捆綁，既占據(jù)了品類，又樹立了品牌。

　　河南南陽西峽盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)香茹，其深加工產(chǎn)品香菇醬品牌就叫西峽香菇醬嗎？河南張仲景大廚房有限公司沒有那樣做，根據(jù)藥食同源的理念，他們把這個香菇醬品牌定名為仲景香菇醬，在產(chǎn)品創(chuàng)意階段，就將產(chǎn)地資源有可能共用的問題提前規(guī)避掉了。

　　三是如果產(chǎn)地不知名，就自己創(chuàng)造一個產(chǎn)地優(yōu)勢！

　　蒙牛的“特侖蘇”到底好在哪里呢？廣告告訴你產(chǎn)自乳都核心區(qū)——“和林格爾”。這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)概念，和林格爾一下子成為消費者心目中的乳品天堂。

　　中國最大的馬鈴薯淀粉企業(yè)天泰投資控股集團在策劃創(chuàng)意“薯與我”薯片和方便粉絲產(chǎn)品時，挖掘出產(chǎn)品的核心資源優(yōu)勢：原料產(chǎn)自東北寒地黑土，薯片當然干脆，粉絲晶瑩勁道！

　　產(chǎn)地特色食品企業(yè)要站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！

　　四是以傳統(tǒng)或者獨特的工藝占據(jù)品類，彰顯品牌。

　　生產(chǎn)工藝一般是一個原產(chǎn)地品牌的獨家絕技，與產(chǎn)品的質(zhì)量風味直接相關(guān)。深入挖掘提煉這個內(nèi)涵，傳播出來，讓消費者感知到，搶先占據(jù)品類，彰顯品牌，讓對手措手不及并望塵莫及。烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜頓時凸顯出絕然不同。烤鴨屬于北京全聚德，雨潤烤鴨怎么辦？福來幫助雨潤首先挖掘歷史資源，讓雨潤烤鴨搶占北京烤鴨元年，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。之后提煉工藝，即永樂一九皇家秘制烤鴨“五道御法”：一選，二沖，三漿，四灌，五烤。從此，“雨潤”讓烤熟的鴨子飛了起來。

　　法則二：搶占心智資源，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲

　　原產(chǎn)地名品品類是一種稀缺資源，因為每一種品類只有一個老大，所以必須抓緊搶占！

　　搶占就要善于傳播，率先把品類老大的定位和形象植入消費者心智中，因此，不傳播等于沒有占位！是老大就要說出來！

　　不要擔心你原來是不是，營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。王老吉原來在兩廣地區(qū)，不敢說自己是第一正宗，但是它在涼茶品類中率先發(fā)力，成功搶位，現(xiàn)在是當之無愧的絕對老大。

　　方便粉絲的代表品牌是白家，創(chuàng)始者卻是光友。白家后來居上，靠的就是營銷傳播。廣告人出身的白家掌門人陳朝暉，借勢成都市郊龍泉驛的“白家高記肥腸粉”，成功注冊了“白家”方便粉絲。之后，白家通過“注冊官司”、“青石橋兵變”、“明礬事件”等一連串的事件傳播，極大地提升了白家的知名度和美譽度，2003年把光友甩在了后面，之后，一路領(lǐng)先。2009年白家有望突破5個億，實現(xiàn)了從消費者心智到購買市場的全面占領(lǐng)。

　　法則三：創(chuàng)新?lián)Q代，重樹品類標準，創(chuàng)造品牌溢價

　　無論是初步加工的大米、水果、冷鮮肉產(chǎn)品，還是像果汁、青稞粥之類的深加工產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的差異性往往不夠，不足以產(chǎn)生差異，消費者也不可感知。要想賣出差異、賣出檔次、賣出高價，就需要在產(chǎn)品的外在感觀上、在工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開同行對手，重樹品類標準標志，創(chuàng)造品牌溢價。

　　蘋果哪里的好，“煙臺！”許多人脫口而出。其實中國優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)還有多個，分布廣闊。身處西北黃土高原區(qū)出口量全國第一的陜西華圣蘋果怎么辦？重建標準：高原脆，有“護照”，出口內(nèi)銷品質(zhì)如一，這個標準讓競爭對手無法攀比。

　　草原興發(fā)把羊肉進行精細分割、加工，以標準化小包裝，通過草原興發(fā)專賣店或?qū)９袼偷较�費者手里。羊可能還是那羊，但肉已經(jīng)變得與原來不一樣了，顯得精細有品質(zhì)感。如今，草原興發(fā)成為來自草原羊肉的代表品牌。

　　廚房餐桌食品在營銷推廣中常見的一個問題是，沒有經(jīng)過精細化、標準化、品牌化提升，產(chǎn)品檔次低，死守原生態(tài)，甚至“裸奔”，無法與競爭對手拉開檔次，消費者無從識別。做營銷，就是要善于把原來差不多的東西變得不一樣，并且要把有限的差異明顯地“表現(xiàn)”出來，要使之通俗化、外在化，讓消費者容易感知。

　　山西沁州黃小米，是中國最好的小米，但過去一直局限于粗加工和區(qū)域化，現(xiàn)在借助福來進行產(chǎn)業(yè)升級：一是將產(chǎn)品品牌化，進軍城市市場，開創(chuàng)小米品牌；二是研制嬰幼兒專用米粉，大幅度提升產(chǎn)品價值，開創(chuàng)功能小米粉新品類。

　　天津老字號“桂發(fā)祥”大麻花與時俱進，把原來的全裸產(chǎn)品全都封進了袋里裝進了盒里。并且不為“大”所累，順應(yīng)現(xiàn)代生活，推出換代產(chǎn)品──小麻花。如今，產(chǎn)品小了，腿卻長了，全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。

　　竹葉青茶的另一成功經(jīng)驗是，用高端產(chǎn)品表達品牌。這是品牌提升增值的妙法。在實際銷售中，會形成掛高端品牌“羊頭”讓人仰視，賣中低端產(chǎn)品“狗肉”暢銷的有趣現(xiàn)象。高品質(zhì)高標準，換來了高價值。

　　法則四：上天入地，戰(zhàn)略要有高度，戰(zhàn)術(shù)要落地務(wù)實。

　　上天是指，企業(yè)在戰(zhàn)略步驟上，在品牌發(fā)展上要有全國和全行業(yè)眼光，即所謂站得高方能看得遠，要有戰(zhàn)略高度。不要因目前是區(qū)域性小企業(yè)而自顧自，走一步看一步。否則不是走不遠，就是迷失方向。

　　上天還指，中國的市場大得不可以想象，束縛自己手腳的往往是自己的觀念和模式，而不是市場。許多成功的企業(yè)家說，當自己的產(chǎn)品找到開辟全國市場的路徑和模式，區(qū)域市場被突破后，市場銷量突然間呈現(xiàn)暴發(fā)式增長后，往往不敢相信是真的，“一不小心”就做大了。在中國做大，往往沒有想像得那樣難�！�

　　上天還指，做事是立意要高，要適時地高舉高打。

　　廚房餐桌食品品牌在當?shù)赝�往是產(chǎn)地的名片、政府的臉面，做好了可以帶動地方經(jīng)濟，為地方政府解決三農(nóng)、就業(yè)等許多問題。因此，企業(yè)家眼界要寬，立足要高遠。要把企業(yè)的品牌營銷，融入國家、當?shù)卣�府和行業(yè)行為當中，善于整合地方政府、行業(yè)組織、專家學者、新聞媒體、營銷外腦等等各種資源，爭取他們的支持，不僅可以大大降低成本和風險，而且是最好的信任背書。

　　陜西華圣果業(yè)深度參與政府推動下的營銷，政府搭臺，企業(yè)唱戲。2007協(xié)辦中國蘋果年會暨陜西果品推介會，2009年參加在俄羅斯葉庫舉辦的中國陜西果品俄羅斯推介會和中國陜西蘋果產(chǎn)銷對接年會暨洛川國際蘋果節(jié)。河南張仲景大廚房有限公司積極支持南陽西峽香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2009年，西峽縣被授予“中國香菇之鄉(xiāng)”稱號，對香菇醬的市場營銷起到產(chǎn)地背書的積極作用。

　　入地是指，戰(zhàn)略一經(jīng)確立，戰(zhàn)術(shù)上一定要追求落地。不落地不務(wù)實，不落地沒實效，還是等于不會走，走不動。

　　入地，首先要求要戰(zhàn)術(shù)聚焦，首先在區(qū)域內(nèi)做強，建立戰(zhàn)略根據(jù)地。

　　營銷就是戰(zhàn)爭�！凹�中優(yōu)勢兵力，首先在點上突破”是最樸素最實戰(zhàn)的取勝原則。越是相對小企業(yè)，越是要在戰(zhàn)術(shù)上聚焦，聚焦資源，聚焦在相對小的區(qū)域市場，形成絕對優(yōu)勢競爭力，保證必勝。

　　毛澤東領(lǐng)導(dǎo)中國共產(chǎn)黨總是建立根據(jù)地、鞏固根據(jù)地、擴大根據(jù)地。在井岡山是如此，到陜北還是如此。機會成熟，然后再由點到線，再擴大到面，最后解放全中國。

　　仲景香菇醬在其老家河南南陽西峽起步，之后在南陽將市場做實，將品牌做強，成為當?shù)責o與倫比的強勢品牌，河南南陽成為進軍全國的第一個戰(zhàn)略根據(jù)地，鍛煉了隊伍，摸索了模式，現(xiàn)在進軍全省。

　　我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)總是愛遍地播種，骨子里想的是東方不亮西方亮，結(jié)果在哪里都是弱勢，被對手打得灰頭土臉。如果產(chǎn)品線和市場戰(zhàn)線拉得過長，在自己老家的區(qū)域內(nèi)或許還能應(yīng)付，一到外地市場，力量被分散，別說打別人，就連自身都難保。

　　中國是個全球少有的大市場，任何一個品類做起來都不是一個小數(shù)目。洽洽瓜子、老干媽辣醬等無數(shù)產(chǎn)品反復(fù)證明了這一點。聚焦，重點產(chǎn)品重點市場突破，百分百增加你的勝算。

　　入地要求，除了做廣告、高舉高打外，更要會系統(tǒng)整合，地面推進，低成本地做品牌。

　　食品營銷有一個特點，只要產(chǎn)品確實好吃，口碑傳播和反復(fù)購買的特性就顯現(xiàn)出來，不用廣告或者只用少量廣告就能使市場迅速啟動，快速暢銷。德青源雞蛋、老干媽辣醬、仲景香菇醬、新鄭奧星棗片等，沒有一個是靠大投入廣告把市場砸出來的。試吃體驗、終端促銷、進社區(qū)、搞講座，搞團購，等等，都是落地實效的營銷傳播手段。

　　廣告不是營銷的全部。做品牌，做法各不相同，沒有對錯之分，條條大路通羅馬，關(guān)鍵是要符合企業(yè)資源和實力，各種營銷傳播要素要整合一致。

　　現(xiàn)在，是讓廚房餐桌食品走出區(qū)域，做大市場，做出品牌，走向高端的最好時機！農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)、傳統(tǒng)的區(qū)域的老字號企業(yè)、出口食品企業(yè)必須打破心智屏障，重建市場邊界，引入先進的品牌營銷手段：要學會包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學會宣傳產(chǎn)品，讓特產(chǎn)走得更遠、走遍全國；要學會整合資源，內(nèi)外借力把規(guī)模做大；要會做價值，讓產(chǎn)品升值、讓品牌賣得貴！

　　中國歷史悠久、物產(chǎn)豐富，中國的美食令全世界向往。韓國能夠把泡菜傳遍世界，擁有瑰麗而深邃底蘊的中華廚房餐桌美食，必將伴隨著中國的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行動的品牌擁有者！